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一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店火了。
晚上8点,在江西鲲茶万寿宫店里,跟朋友出来旅游的晓玲,刚把自己捧着瓦罐浮梁雪山奶茶的照片发完朋友圈,就专注地欣赏鲲茶门店的汉服夜场演奏。到景区打卡一杯当地特色奶茶,已经是她旅游必备。
类似的场景也出现在泉州西街的霸王茶姬门店。小李手捧着两杯伯牙绝弦,正陪着女朋友排着长队,他们打算等会儿去门店三楼的打卡点,拍上一张美美的游客照。
以上的画面,都透露着一个信息:捧着奶茶打卡拍照,已成为年轻人旅游的标配。这样的消费场景,同时也催生了一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店。
月营收过百万,全国开店……一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店火了
当传统奶茶陷入价格战泥潭时,一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店却在弯道超车,不仅实现区域爆红,甚至还开启了全国规模化的扩张。
比如江西鲲茶,近两年凭借汉服演奏、瓦罐奶茶以及仿古装潢等标签在社交平台爆火。相关话题在小红书引发超23万次讨论,在抖音更是获得4.6亿次播放。
△图片来源:抖音截图
线上话题的高爆,带动了江西鲲茶线下门店的火爆。尤其是其万寿宫店,据鲲茶创始人透露,该门店月营收稳定超100万元。该门店爆火后,官方小程序显示,目前江西鲲茶已在南昌、上饶、北京等地布局20家门店。
跟江西鲲茶一样,来自徐州的云龙让茶,也凭借突出的地域文旅特色,成为当地明星茶饮品牌。据了解,云龙让茶主打“一杯属于徐州的原创轻茶”的理念,在徐州开一家火一家。数据显示,云龙让茶在徐州已开出了8家门店,各大门店稳居大众点评区域饮品榜前三,高峰期甚至需排队1小时。
△图片来源:云龙让茶小红书截图
江西鲲茶以及云龙让茶并不是个例,一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店火了,并呈现了全国扩张趋势。比如:
来自苏州且深耕姑苏文化的梧桐姥姥,其饮品名因常融入吴侬软语的文化梗而出圈,吸引了不少年轻人前往苏州旅游时打卡。尽管目前梧桐姥姥门店主要集中在江浙沪,但也有开始向外发力的动作,全国开出门店近60家。
来自兰州的放哈,把西北沙棘、青稞等特色食材融合到产品中。手拿一杯甜醅子奶茶去中山桥打卡感受黄河之美,成为不少年轻人兰州游玩的必备。而凭借独到的西北风味,目前放哈已经在全国开出超100家门店。
而在贵州,去茶山则将贵州本土食材如刺梨、香禾糯融入产品,凭借地域特色鲜明的茶饮体验走红,近两年在全国多地掀起了黔式茶饮热潮,目前其在全国的门店也已超60家。
随着一批主打地域文旅特色茶饮品牌的走红,头部连锁茶饮品牌继而跟进,开始在“地域+文旅”特色在店型上做创新,并推出了融合地域特色的景点式门店。
比如茶百道,今年5月就在成都宽窄巷子开了家主打蜀韵非遗、茶魂等文旅特色的旗舰店。该店开业即火爆,首日排队6小时冲上同城热搜。对于这家主打川蜀文化特色旗舰店的开出,彼时茶百道相关负责人也透露,将以宽窄巷子旗舰店为起点,持续探索茶饮空间的新可能,将“中国茶饮+地域文化”的模式复制到更多城市。
△图片来源:茶百道官方微信截图
霸王茶姬则直接将门店开到了浙江台州神仙居景区的神仙居山顶。该店装修设计颇具特色,古色古香的木质建筑与林木、飘带相映,完美融入景致,引发不少游客好评,“山间起雾时门店如在云端”“真神仙喝茶”“真的好美”。
主打“地域+文旅”特色的奶茶店热度不断攀升,小红书数据显示,“地域+文旅”特色奶茶店相关种草笔记超50万篇,成为年轻人旅游时热捧的对象。
文旅奶茶店,凭什么这么火?
在红餐网看来,文旅奶茶店之所以火爆,一方面是近两年文旅消费市场持续升温带动;另一方面则是这些主打“地域+文旅”的奶茶店,无论是在消费场景打造还是味型创新上,都很好地戳中了消费者。
首先是场景营造,这批主打“地域+文旅”的奶茶店,很好地复刻了地域文化,并把消费的沉浸感拉满。
以江西鲲茶万寿宫店为例,为了打造江西文化色彩,其所有的门店装修设计,都是主打仿古设计。不仅门店屋檐、门楣、牌匾等都采用了木质材质,屋顶覆以了瓦片,就连门外都摆放着的竹质桌椅,室内的绿竹绿植以及古风字画等装饰点缀等,都尽显江西本土韵味。
△图片来源:江西鲲茶小红书截图
茶百道开在成都宽窄巷子的“探川觅饮”旗舰店,460平的复式空间,装潢灵感融入了不少青砖青瓦的川蜀坝院元素,以竹编吊顶、蜀绣墙面、掐丝采砂屏风营造氛围,打造川蜀特色茶饮空间。尤其是其一楼的“上房揭瓦”入口处,可直接抵达露台区,露台区则可直接看到灰瓦连绵的屋顶,因此该露台成为了不少游客的打卡拍照背景。
此外放哈兰州西站非遗店墙面用镂空剪纸呈现西北意象;喜茶永庆坊店融入“三雕一彩一绣”还原岭南骑楼风情等等……这些由头部连锁茶饮品牌打造,文旅特色非常显著的门店,同样也获得不少网友追捧,在社交平台上热度居高不下。
其次是在产品创新上,这批主打“地域+文旅”的奶茶店,大都植根本土基因,推出了产品大都结合了本地特色食材。就连名称命名,都有很明显的在地元素。
△图片来源:图虫创意
比如云龙让茶,紧扣徐州两汉文化发源地定位,首创徐州汉茶“与汉书”系列,以“徐州汉茶·果茶”、“徐州汉茶·奶茶”等名字分类命名,不仅体现与徐州文化的联结,更加深游客对徐州文化的记忆。
江西鲲茶的“江西限定-瓦罐系列”,命名更直接呈现地域特色。比如其中的“瓦罐浮梁雪山”、“瓦罐栀己雪山”的产品命名就关联产地景德镇浮梁县、上饶婺源县,让消费者清晰感知江西地方特色。
值得一提的是,在融合本地食材到产品这件事上,去茶山更是将其形成规模化。数据显示,近年来去茶山推出含贵州刺梨、抹茶等在内的十余款创新产品,今年其采用的贵州原料用量近1000吨,其中山花牛奶800余吨、刺梨更是达100余吨。
△图片来源:图虫创意
最后,这批主打“地域+文旅”的奶茶店还通过跨界联动锚定文旅IP,长期在网络平台热度不减,实现双向破圈。
比如今年五一,益禾堂就与邯郸文旅达成联名,不仅推出邯郸定制包材及周边,还深挖其“成语之都”特色,推出印有人物典故的定制杯套。联名期间,同时还推出穿汉服到店享第二杯半价活动,带动当地50家门店形成古风打卡潮。据官方数据,五一假期益禾堂邯郸区域GMV同比增长188%。
与益禾堂联名形式不同,霸王茶姬则是将售卖场景嵌入文旅核心场景。今年10月,霸王茶姬与三国赤壁古战场联名8天,在景区入口设主售卖点,选畅销品伯牙绝弦为联名款,杯身还印有景区图案。针对联名,景区负责人表示,实现了文化与商业双赢。
此外,红餐网观察发现,其他连锁品牌还联名文旅IP推定制周边,如蜜雪冰城联名曲阜孔庙、书亦烧仙草联名三星堆、奈雪的茶联名故宫,均推出杯套、冰箱贴等周边,获得不少年轻消费者的喜爱。
“地域+文旅”难成护城河,正面临同质化难题
随着这批奶茶店的走红,红餐网观察发现,全国多地开始涌现出不少模仿门店。这些主打模仿的门店,最典型的,便是在装修上统一都做新中式装修风格。
主打“地域+文旅”特色的奶茶店,也开始面临着系列同质化难题。
比如当前不少门店看似走新中式路线、风格统一,实则只是堆砌元素,缺乏独特记忆点。对此,知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对红餐网指出,破局关键在于跳出表面风格复制,深挖本地文化内核并融入装修细节,构建专属差异化场景。
詹军豪的观点不无道理,喜茶广州永庆坊店就通过打造岭南特色门店场景强势出圈。据红餐网了解,该店未简单堆砌本地元素,而是以岭南特色骑楼建筑为基底,将“三雕一彩一绣”、青石砖、满洲窗、趟栊门等岭南文化符号融入细节设计,鲜明的地域风情使其被游客称为“广州最美喜茶”。
△图片来源:小红书截图
文旅奶茶店的同质化痛点还体现在产品端上。以此前爆火的竹筒奶茶为例,竹筒奶茶一经推出,便引发北京、厦门等多地新茶饮品牌复刻,短时间内就从稀缺网红产品沦为大众消费品。
竹筒奶茶的跟风复刻,在红餐产业研究院执行院长唐欣看来,不仅削弱了单品竞争力,还降低了消费者的期待感和新鲜感。他进一步指出在单品上,除非是能成为长期的经典产品,否则最好不要忙碌跟风。
除单品外,在产品端,融合原料的研发也日趋同质化。比如去茶山,采用刺梨原材料做产品研发已经成为该品牌的标签。然而在去茶山爆火后,市面上出现了一批主打刺梨特色的产品,比如黔苗妹推出了刺梨柠檬茶,茶武纪打造了茉遇刺梨冰萃,宜北町更是推出刺梨冰咖、刺梨青柠茶等系列产品。
基于这样的趋势,唐欣进一步表示,文旅奶茶产品创新研发不应局限于使用本地原料,还可通过工艺创新,例如将传统茶艺与现代饮品调制手法结合以实现差异化打造。
△图片来源:图虫创意
对于联名营销同质化,在詹军豪看来,破局关键在于IP内涵与品牌、地域特色的深度绑定,而非简单符号嫁接。
比如霸王茶姬,近期在莆田的联名合作,就跳出了单纯的IP叠加逻辑,转向了非遗文化传播的深度耕耘。据了解,这场合作中霸王茶姬携手莆田文旅、莆仙戏剧院,在其兴化府莆仙戏文化主题店内推出专场表演,让消费者在饮茶时直观感受传统戏曲魅力,不少网友更是直呼“就这么宣传我们莆田”“联名好搭”“必须支持一波”。
在红餐网看来,餐饮企业的产品扩容本质是匹配顾客场景需求,品牌需通过可持续的价值创造,逐步赢得消费者的了解、喜爱与信赖。因此,这些主打“地域+文旅”的奶茶店,做别人做不到且消费者觉得重要的事,如此才能在这批“文旅奶茶热”的趋势下脱颖而出。
本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:桂湘;编辑:李唐。封面图来源:图虫创意。
一、修复bug,修改自动播放;优化产品用户体验。
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